“强龙”与“地头蛇”争食汽配展大餐

2007-12-20 阅读:　出处:车海中国 编辑：pony 评论： 条

　　中国最有号召力的北京与上海的国际车展已呈稳态结构，已无"他人染指"的缝隙。但是国内举办的大型汽车零部件展览会则未到水清程度，尚有一番争斗，何况随着中国汽车市场的膨胀，零部件配套与售后市场的诱惑变得更令人垂涎。自然谁都不会袖手旁观，皆欲取之而后快，与之相关的服务领域概莫除外。

　　两军对垒

　　正当岁末，由中国汽车工业国际合作总公司与法兰克福展览（上海）有限公司联合主办的AutomechanikaShanghai(上海国际汽车零部件、维修检测诊断设备及服务用品展览会)于12月5~7日在上海新国际博览中心举行。而另一场似乎来头更大的中国国际零部件博览会则是由国家商务部举办和中国通用技术集团主办，却恰巧卡在11月28~30日在北京的中国国际展览中心举行。很明显，京展抢在沪展前一周举办是有很强的目标针对性和市场对抗性。按照说，如此类同的行业展览完全可以在时间上拉开半年以上的间隔，双方在服务市场竞争上前提下各得其所，但相隔一周时间人为挨得如此近，闻到的火药味就很浓重了，大有你死我活的劲头，看似双方在玩零和游戏。

　　不管京展和沪展的名称叫法有所不同，但是业务本质完全一样，邀请的参展商群体基本重合。沪展Automechanika已是一个国际性的品牌展，每年在世界各国举办12场都冠以Automechanika的专业展，从2005年在中国首次落地，至今连续举办了三届，本届比去年的规模扩大了整一倍，说明参展商认可度在大大增加，本届沪展已成为Automechanika12场国际展中的翘楚，说明中国汽车市场的快速发展带动了相关服务业国际地位的上升。显然沪展欲继往开来。

　　而京展是首次举办，无前可承但欲启后，立志要与国际五大国际零部件展齐名。而且京展高举国家商务部的大旗，在开幕式上有副部长致辞，有机电司助阵，有许多国家的驻华商务机构和国际行业机构协会等出席捧场，确有所向披靡之势。京展虽然是首届，但其操作的形式、内容和流程上显然着实研究过以往沪展的玩法。因此京展与沪展确确实实属于"正面碰撞"，而非""侧面碰撞"。

　　各有千秋

　　京展的具体承办者-通用国际广告展览公司是由原外经贸部所属中技国际广告展览公司、中机国际广告展览公司、中仪国际广告展览公司、海经国际广告展览公司、医保国际广告展览公司和中国国际广告公司等六家国际广告展览公司重组而成。擅长代表主要以商务部及前身外经贸部为主的政府部门在国外举办有政府背景的特定展览会，与国内政府部门的合作有很深的渊源。但对原来由国家机械部到机械局所管辖的汽车行业并无多大渗透作用。在国家机械局的撤消后，该公司渗透到汽车行业并无行政条块上的阻碍，而且外经贸部扩展到商务部，该公司的政府背景资源不减更增，内外服务领域皆可渗透。

　　由于商务部掌管着中国境内的所有设立中外合资企业的最后一道审批大权，以及对服务贸易领域的部分管理职能。世界上各大零部件企业几乎都在中国设立合资或独资企业，为国内整车企业配套，世界各大整车巨头也都在中国建立起合资企业。只要商务部牵头要在国内举办任何展会，基本都会得到与中国市场有业务关联的外国整车与零部件企业的配合。此外，商务部还掌管着对内资整车与零部件企业的出口管理和企业出口基地的授牌等，因此，这类展览会的招商不是问题，如果掌管车型生产"目录"和企业投资审批的国家发改委也张罗什么展览会，汽车企业的响应效果肯定会更好；可谓：君要臣来，臣不得不来。因此京展首届就能以5万平方米的规模与第三届沪展规模相当，似有后来居上的架势。

　　沪展虽然没有京展如此直接的政府资源做后盾，但是外方合作者的国际展览品牌-Automechanika对欧洲、亚洲的汽车行业有较大的影响力，并积累了国际买家和卖家的客户资源与展会操盘的丰富经验。中方合作者具有长期举办汽车行业的国内展会资历和对国内行业客户资源积累。两家合作者的互补性较强。而且通过三届沪展已经积累了相当多的本地化经验和扩大了沪展品牌效应。AutomechanikaShanghai设定了稳健的拓展目标，分三期逐步达到10万平方米的最佳展览规模。沪展扎根在中国最大的经济中心-上海，也是国际上各大整车企业与零部件企业的中国或亚太地区总部的集聚地，以及密集的零部件企业的所在地，商业性地理位置十分理想。

　　扬长避短

　　按照京展的官方宣传口径，该展会定位面向全球汽车零部件配套市场和售后服务市场，就是要把零部件行业前后端市场统吃。这一定位恰恰与之欲赶超的国际五大零部件展的定位是不同的，国际五大展是清一色定位于汽车业后市场，而非着眼于为OEM配套，这将由象每年春季在底特律举办SAE等十分专业的展会等来承担。国内主流整车企业是不需要在展览会上结识新的零部件供应商的，而是斟酌已在手上攥一摞的供应商中怎样筛选掉不太合适的，保留更合适的，全球优质供应商与国内有数的整车企业平时的业务沟通相当信息对称，国际整车巨头也纷纷在中国设立了全球性采购组织，处理日常精选合格供应商事宜，而且整车企业日常都要深入供应商生产场所考察现场，原厂配套市场已经无须通过展览会这种传统形式来达到供需见面交流的目的。

　　首届京展中出现若干家整车企业摊位和车型，客观上就是起到一个场面气氛衬托和摆设作用，仅为主办方贡献摊位费，零星散布的整车摆放在效果上显得较突兀。整车企业更愿意都挤到北京、上海的国际车展上亮相。因此，京展需要在往后的各届中重新做展会的市场定位。也许今后京展的市场定位或出路应更倾向于向国际上售后市场大小买家推荐众多的中国本土的零部件供应商和出口产品，这结合到商务部对汽车类产品出口规范管理职能，也许能走出一条更有特色的展会路子。

　　对于沪展来说，从首届开始就没有政府资源可做靠山，只能完全按照市场本身的规律来办事。要做得一届比上届更好，惟有靠专业、细致的服务来博得参展商和专业观众信任支持。沪展的定位比较精准，只针对汽车的售后市场领域，中外主办方都是谙熟汽车行业的服务企业，对参展商和专业观众的需求把握较准。而且连展场外的公共服务提供做得很有效。沪展操作模式和达到的效果基本是与国际化的展会形象相一致，展览会表面做到有国际性并不难，但由表及里做到国际化水准很不易，这要靠主办方展览商的长期专业服务技能的积累，政府部门的帮助成全不了企业的商业品牌确立。

　　忠言逆耳

　　笔者先后在京沪两地专程参观过南北这两个零部件展览会，遇见许多熟识的参展商和观众，笔者曾询问过若干个参加京展的参展商，得知一些令人诧异的现象：比如，参展商单位接到京展招商人员的电话联系，对方上来就是以很大的口气称是商务部机电司的，必须要找企业最高负责人对话，其实打展会招商电话者基本都是展会承办单位的基层工作人员，都不是政府机构的公务员或官员，连政府雇员都谈不上。有些大企业提出摊位租费适当给予优惠，招商人员却说如果企业要砍价就让企业直接找机电司领导去谈。弄得许多企业摸不着头脑，京展到底有什么来头和背景，担忧不参展将来又会有什么微妙的"后遗症"。

　　也许商务部和机电司力挺京展的良好初衷是出于扶持国内服务企业创新办展模式，但是京展本质上就是与沪展一样属于纯商业性的服务贸易，政府的信誉如果不加控制地卷入竞争性的商业活动中，或被商家无节制的透支，对政府部门树立公正形象不利，对外易造成该承办单位是商务部下属"三产"的印象，或者残存政企不分的惯性。

　　坦率说，许多京展的参展商是冲着商务部和机电司的大旗才勉强来捧场参展，其实并没有业务上的需求，强人所难的服务很难持久，展会服务企业要在竞争性的市场环境中立足还是要靠内功而非靠外力。其实，首届京展一炮打响对今后发展未必有利，因为承办方看到扛出商务部的大旗后招商如此好使，就不必去认真琢磨参展商和观众的各种需求和提高展会服务精细度，而且与市场竞争对手如此贴身肉搏，让广大的参展商企业很为难。现在既要讲充分、公平的市场竞争，对展会这种特殊服务贸易形式更要讲有序的市场竞争。

　　北京、上海的国际车展都曾出现过波折，最终都通过协商方式妥善解决，使得两大国际车展越做越火。看来京展与沪展这次也在重蹈覆辙，两家展会完全可以拉开时间和做差异化定位经营，既然中国展览市场方兴为艾，涉及到汽车零部件的专业展会尚初具规模，许多市场需求并不能充分挖掘出来，京展和沪展谁也别抱着想吃掉对方念头。双方错位经营方为上策，展会做长做短、做大做小的关键在于为参展商和观众提供怎样的服务品质和确立展会自身的市场定位。

　　明年的第四届沪展按计划将适度扩大规模，而明年的第二届京展是否还能维持今年的规模效果，我们将拭目以待。

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